Jak zwiększyć sprzedaż bezpośrednią w hotelach

Opłacalność biznesu hotelarskiego jest na dużo niższym poziomie ze względu na drastycznie rosnące koszty, a hotelarze przyglądają się każdej złotówce kilka razy przed jej wydaniem. Dlatego coraz większego znaczenia nabiera sprzedaż bezpośrednia, dzięki której można ograniczyć koszty prowizji i optymalizować sprzedaż dodatkowych usług i produktów oferowanych przez hotel.

Choć od dawna bardzo dużo się mówi o konieczności promowania bezpośrednich kanałów sprzedaży, wciąż bardzo wielu hotelarzy odpuszcza ten temat i mniej lub bardziej świadomie traci pieniądze. Problem nie leży tyle w świadomości właścicieli czy managerów, co w stworzeniu dobrych praktyk sprzedażowych oraz zapewnieniu personelowi narzędzi i niezbędnych kompetencji.

O czym więc warto pamiętać.

Gwarancja najniższej ceny

To jest podstawowa zasada – cena w sprzedaży bezpośredniej (mail, telefon, strona www) powinna być najkorzystniejsza. Taka obietnica wymaga pilnowania kanałów sprzedaży, by gość widział u pośrednika przynajmniej taką samą cenę, jak w sprzedaży bezpośredniej. W sytuacji, gdy gość porównuje ceny i zadzwoni do hotelu, powinien być przekonany do bezpośredniej rezerwacji. Gość oczekujący od recepcjonisty najniższej dostępnej ceny nie powinien zostać odesłany z kwitkiem.

W rozmowach z hotelarzami słyszę również, że bardzo wielu gości robi rezerwację przez pośredników z powodu przyzwyczajenia i szybkości dokonania takiej rezerwacji (automatyzacja), bez porównywania cen, które często u pośrednika są dużo wyższe. Dlatego gwarancja najniższej ceny powinna być komunikowana na stronie www, w mediach społecznościowych i reklamach.

Warto rozważyć zachętę finansową dla recepcjonistów (premie), by im się chciało przekonać gościa do rezerwacji bezpośredniej. To układ korzystny dla obu stron – pracownika i właściciela hotelu.

Rabat

Niektórzy sprzedawcy mówią, że rabat to takie miasto w Maroku, kiedy chcą uniknąć obniżenia cen oferowanych przez siebie usług i produktów. Jednak dla wielu gości „cena czyni cuda” i mówienie o zniżkach (korzyści) może ich przekonać do sprzedaży bezpośredniej. Rabat nie musi oznaczać straty dla sprzedawcy. Cena po rabacie powinna być wciąż opłacalna dla sprzedającego.

Rezerwacja pokoju zrobiona przez pośrednika wiąże się z wypłatą prowizji (8-20%). Czy zatem nie lepiej oferować obniżki bezpośrednio gościom? Rabat może być oferowany w postaci kodów do wykorzystania na stronie www hotelu (kupon z kodem można wręczyć gościowi przy wyjeździe, załączyć do maila po wyjeździe z podziękowaniem za wizytę lub do newslettera, udostępnić w zamkniętej grupie na Facebooku dla fanów hotelu) i za zapisanie się do newslettera (zgoda marketingowa – hotel zyskuje leady sprzedażowe i buduje bazę mailingową).

Oferty specjalne

Gość powinien widzieć korzyść w sprzedaży bezpośredniej, a to wcale nie musi oznaczać tylko najniższej ceny czy oferowania rabatu. Sprawdzonym sposobem są specjalne oferty i benefity:

• upgrade pokoju w cenie tańszego pokoju,
• wstawka powitalna,
• powitalny drink w barze,
• parking, a jeśli macie parking zewnętrzny i garaż, to chociażby oferować bezpłatnie parking,
• śniadanie lub obiadokolacja wliczone w cenę, gdy u pośrednika posiłek jest dodatkowo płatny,
• bon kwotowy do wykorzystania w Spa lub restauracji, np. wartość parkingu możecie wpisać na bonie i tym samym zachęcić do skorzystania z usługi dodatkowej, za którą gość finalnie zapłaci i tak więcej,
• możliwość bezpłatnego skorzystania z sauny, gdy taka usługa jest odpłatna dla wszystkich,
• elastyczne warunki rezerwacji, podczas gdy ta sama cena u pośrednika objęta jest warunkami rezerwacji bezzwrotnej.

Zakres benefitów nie musi być zawsze ten sam przez cały rok. Można je uzależnić od sezonu i obłożenia obiektu. „Bezpłatnie”, „gratis”, „w cenie” brzmi o wiele korzystniej niż „taniej” lub „za 50% zniżki”. Jeśli oferujesz bezpłatnie dodatkowy benefit, od razu poinformuj jaką on ma wartość pieniężną, aby gość wiedział, ile zaoszczędzi.

Lojalizacja

Gość, z którym hotel ma zbudowaną pozytywną relację i który czuje się doceniony za swoją lojalność, jest gotowy robić rezerwację bezpośrednio oraz wydać więcej pieniędzy. Nie trzeba być hotelem sieciowym, żeby mieć własny program lojalnościowy dla gości i nie musi on być oparty na systemie punktowym. Nagradzanie gościa za lojalność nie powinno być uzależnione jedynie na ilości zrealizowanych pobytów, ale czymś ważniejszym – na ilości zostawionych pieniędzy.

Co oferować za lojalność? Na pewno niższą cenę w stosunku do oficjalnie publikowanych cen oraz benefity niefinansowe (patrz wyżej), które jednak mają swoją wartość pieniężną. Warto podtrzymywać relacje z gośćmi po wyjeździe, czy to za sprawą wspomnianego wcześniej mailowego podziękowania za wybór naszego hotelu, newslettera i zamkniętej grupy dla fanów na Facebooku. Lojalny gość to nie tylko osoba, która wraca, ale także która poleca Twój hotel rodzinie i znajomym oraz wystawia pozytywną opinię. W tym kontekście można pomyśleć o specjalnej ofercie (czyli rabacie) tzw. Family & Friends, którą stosują hotele sieciowe.

I jeszcze jedno. Najpopularniejsza platforma rezerwacyjna ma program lojalnościowy Genius, dzięki któremu rezerwujący otrzymuje rabat (10-15%) i inne benefity, tym samym zachęca do rezerwacji pośredniej. Zniżka Genius na profilu danego hotelu może być włączona tylko za zgodą hotelu. Jeśli zatem zgadzamy się na udział w programie lojalnościowym pośrednika de facto na koszt hotelu, to tym bardziej należy mieć wypracowany własny program.

Język korzyści

Gość musi otrzymać sygnał – wybierz mnie, kup tu i teraz, bo to się po prostu opłaca. Ważny jest sposób komunikacji z gościem (wzbudzenie zaufania, sympatii) oraz dobór słów, które brzmią atrakcyjnie i zachęcająco dla ucha kupującego.

• Dzięki temu zyskuje pan najkorzystniejszą cenę.
• Specjalnie dla pana przy tej okazji mogę to zaproponować (np. specjalne warunki rezerwacji).
• Dzięki temu zaoszczędzi pani, gdyż usługi wliczone w cenę normalnie kosztuje (podać kwotę).
• Ta wyjątkowo korzystna oferta jest ograniczona i jutro już może nie być dostępna lub jej cena może wzrosnąć.
• Jeśli dokona pan teraz rezerwacji z warunkami elastycznymi, zyskuje pan gwarancję dostępności pokoju/oferty w korzystnej cenie, jednocześnie może pan bezkosztowo anulować rezerwację lub zmienić termin przyjazdu.
• Goście bardzo sobie chwalą wysoki stosunek jakości do ceny, stąd tak wiele mamy pozytywnych opinii. Mam nadzieję, że pani również będzie naszym gościem.
• Gdyby się pani zdecydowała na dokonanie rezerwacji (pokoju, pakietu) już teraz, mogę zaproponować parking zewnętrzny gratis/w cenie, co jest dla pani opłacalne, gdyż normalnie kosztuje 50 zł za dobę.

Język korzyści powinien być używany nie tylko w rozmowach telefonicznych czy bezpośrednich, ale także w treści ofert publikowanych na stronie www hotelu, wysyłanych w emailach i postach w mediach społecznościowych.

Personalizacja

Skoro można spersonalizować kanapkę w popularnym fastfoodzie, to dlaczego nie dać gościom możliwości spersonalizowania swojego pobytu. Personalizowanie doświadczeń gości, czyli indywidualne podejście, jest jednym z benefitów jaki goście powinni zyskać dzięki sprzedaży bezpośredniej. I trzeba im to wyraźnie uświadamiać i komunikować na stronie www hotelu i w mediach społecznościowych.

Kontakt bezpośredni z gościem umożliwia poznanie jego indywidualnych potrzeb i oczekiwań (preferencje żywieniowe, wczesny przyjazd i późny wyjazd, jak lubi spędzać wolny czas, jakie usługi dodatkowe go interesują, wiek dzieci, czy powodem przyjazdu jest specjalna okazja), a także możliwości finansowych jeśli chodzi o sprzedaż. Dzięki indywidualnemu podejściu goście potrafią wydać więcej pieniędzy, ponieważ widzą w tym większą wartość dla siebie.

Istotnym narzędziem do personalizowania obsługi i doświadczeń jest budowanie profilu gościa w systemie PMS, w którym gromadzone są informacje na jego temat, o jego preferencjach zakupowych i przeszłych pobytach (na co wydawał pieniądze).

A gdyby tak wzorem sklepów internetowych, goście mogli przez stronę hotelu samodzielnie konfigurować pakiet pobytowy? System rezerwacyjny podpowiadałby, co można jeszcze dobrać do usługi noclegowej – atrakcje dla dzieci, miejscówkę na koncert organizowany przez hotel lub inne wydarzenie, skipass na wyciąg narciarski, usługę Spa, rezerwację stolika w restauracji i miejsca parkingowego. Nad podobnym rozwiązaniem pracuje polska firma informatyczna Profitroom.

Odpowiedzialny biznes

Świadomość konsumentów w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu i zrównoważonego rozwoju jest już na wysokim poziomie. Warto promować poprzez stronę www hotelu, media społecznościowe i reklamy swoje wartości, działania na rzecz ochrony środowiska i lokalnych społeczności, działania charytatywne. Tym samym apelować do gości, by robili rezerwacje bezpośrednio z hotelem, bo dzięki temu hotel ma fundusze na prowadzenie odpowiedzialnego i zrównoważonego biznesu.

Technologie

Technologie, które usprawniają proces rezerwacji to klucz do zwiększania sprzedaży bezpośredniej. Wciąż spotykam się z tym, że dany obiekt ma profil na popularniej platformie rezerwacyjnej, która umożliwia automatyczną rezerwację w czasie paru minut, a na stronie www tego samego obiektu trzeba wypełnić formularz rezerwacyjny i oczekiwać na odpowiedź recepcjonisty. Coraz więcej gości, zwłaszcza tych z młodszego pokolenia, będzie się przestawiało na sprzedaż mobilną z poziomu smartfona, która nie wymaga kontaktu telefonicznego, a tym bardziej mailowego.

Chatboty rezerwacyjne montowane na stronie www hotelu stają się coraz popularniejsze. Ważna jest jednak ich funkcjonalność i właściwe skonfigurowanie. Przetestowałem ostatnio chatbot rezerwacyjny na stronie jednego z popularniejszych hoteli resortowych w Polsce. Nie było wprowadzenia do jego obsługi (komunikatu), nie było to intuicyjne. W końcu pojawiło się pytanie, czy chciałbym porozmawiać z konsultantem. Wybrałem opcję – Tak. Po 10 minutach bot nadal milczał i nie było komunikatu co miałbym nadal zrobić i na co czekać. W takiej sytuacji gość opuszcza stronę i nie ma pewności czy zadzwoni.

Wysyłając oferty mailem warto wiedzieć, czy spotkały się z zainteresowaniem ze strony gości, a w przypadku braku potwierdzenia sprzedaży przypomnieć się potencjalnemu klientowi automatycznie.

Jednak ważna jest nie tylko perspektywa gościa, ale i recepcjonistów. Zapytaj swoich współpracowników, czy mają łatwość zakładania rezerwacji podczas kontaktu bezpośredniego (telefon, mail) i podglądu cen (najkorzystniejszych). Robiąc audyty, bardzo często okazuje się, że cena pokoju podana mi w rozmowie telefonicznej lub przez maila jest wyższa niż u pośrednika ze względu na rozbieżności między recepcyjnym systemem PMS a kanałami sprzedaży pośredniej. Najlepiej, gdyby recepcyjny system PMS umożliwiał automatyczne wysyłanie potwierdzenia rezerwacji do gościa, tak jak to robią silniki rezerwacyjne na stronach www hoteli i stronach pośredników.

Podczas szkoleń często słyszę od recepcjonistów, że łatwiej im jest odesłać gościa na portal rezerwacyjny podczas rozmowy telefonicznej lub na stronę www hotelu, bo rezerwacja sama wpada do systemu. Z dwojga złego, odesłanie gościa na stronę www hotelu jest lepsze, bo prowizja dla dostawcy silnika rezerwacyjnego na stronie jest na niższym poziomie niż dla pośrednika. I ponownie wracam do tematu premiowania recepcjonistów za aktywną sprzedaż bezpośrednią, albo za indywidualne wyniki sprzedażowe recepcjonistów, albo za osiągnięcie ogólnie przez dział Recepcji założonego w budżecie przychodu co miesiąc lub kwartał.

Mówiąc o technologii, trzeba wspomnieć o samej stronie internetowej hotelu, która powinna zachęcać do jej przeglądania i która umożliwia szybkie znalezienie potrzebnych informacji. Treści pisane, choć ważne dla pozycjonowania strony w Internecie, nie są tak istotne dla odbiorcy, jak wysokiej jakości zdjęcia i filmy. Pokolenie dzisiejszych nastolatków lepiej przyswaja komunikaty głosowe niż pisane.

Technologie usprawniające sprzedaż bezpośrednią i automatyzujące procesy recepcyjnej obsługi gości oferuje firma Profitroom, która także tworzy strony www dla hoteli i wspiera działania marketingowe.

 

Szkolenia personelu

Przeprowadzając audyty sprzedażowe telefoniczne i emailowe, zauważam bardzo duże braki kompetencyjne u recepcjonistów, zarówno jeśli chodzi o znajomość unikalnych punktów sprzedaży i wiedzy o produkcie, aktywną sprzedaż, a także umiejętności komunikacyjne. Mając na uwadze interes właściciela hotelu, konieczne są szkolenia recepcjonistów ze sprzedaży bezpośredniej – jak przedstawiać produkt, jak zrobić dobre wrażenie na kupującym, jakich słów używać, jak zamykać rozmowę sprzedażową, jak reagować gdy gość się waha lub chce negocjować cenę. 
Jeśli potrzebujesz przeszkolić swój zespół, napisz do mnie: inspektor@enjoyyourstay.pl

 

artykuł zawiera lokowanie produktu

Komentarze

komentarzy