Hotel 2035 – autentyczność, wellness, zrównoważony rozwój

W poprzednim artykule o hotelarstwie kolejnej dekady „Hotel 2035 – Jak będzie kształtowała się branża hotelarska” poruszyłem temat pracowników, którzy stanowią trzon funkcjonowania hoteli i obecnie największe wyzwanie w zarządzaniu oraz sztucznej inteligencji, która zrewolucjonizuje hotelarstwo i obsługę gości.

Tym razem zapytałem ekspertów w zakresie – strategii marek, projektowania hoteli, spa i wellness oraz zrównoważonego rozwoju – jakie trendy nadają kierunek zmian w branży. Jedno jest pewne, hotel roku 2035 to zupełnie inne środowisko doświadczeń gości i oferta usług, niż to, do czego obecnie przyzwyczajeni są goście i hotelarze.

Jesteś właścicielem lub dyrektorem hotelu, planujesz otwarcie, remont lub rebranding obiektu? Ten tekst jest dla ciebie.

 

Dawid Grausch – Hospitality Brand Strategist, dawidgrausch.com

 

W perspektywie dekady czeka nas wyraźne przesunięcie w projektowaniu hoteli – mniej, jeśli chodzi o formę, za to bardziej jeśli chodzi o jakość codziennego doświadczenia. Widać to zarówno w pracy nad projektami, które prowadzę – miejskie PRS-y (Private Rented Sector) przechodzące w hybrid living, hotele resortowe łączące wellness i regenerację czy rewitalizowane hotele miejskie – jak i w trendach powtarzających się w raportach branżowych. Goście coraz bardziej oceniają doświadczenie w sposób całościowy – od momentu planowania podróży, przez rytm dnia w hotelu, po jakość snu i regeneracji.

Pierwszy obszar zmian to wellbeing jako infrastruktura, nie dodatek. W ostatnich projektach – zarówno miejskich, jak i resortowych – widać przesunięcie nacisku z „efektu wow” na elementy wpływające na regenerację i codzienne funkcjonowanie: światło, akustykę, ergonomię, jakość powietrza, mikro-wellbeing w ciągu dnia czy dostęp do prostej, jakościowej gastronomii. W hotelach miejskich zobaczymy bardziej elastyczne, modułowe przestrzenie, które działają inaczej rano, po południu i wieczorem. Również raporty branżowe potwierdzają, że goście chcą hoteli, w których można normalnie funkcjonować, a nie tylko dobrze wyglądać na zdjęciach. Największym wyróżnikiem staje się to, czy hotel potrafi utrzymać równowagę między estetyką, a realną użytecznością.

Druga zmiana to silniejsza tożsamość i lokalność rozumiana jako kontekst, nie dekoracja. W projektach miejskich, nad którymi pracuję, kluczowe jest precyzyjne określenie, dla kogo powstaje marka i jaki rytm dnia oferuje. Młodsze pokolenie nie szuka dziś hoteli przewidywalnych i ustandaryzowanych – wybiera miejsca z charakterem, autentyczną narracją i spójnością w każdym detalu. To wniosek widoczny zarówno w analizach rynkowych, jak i w mojej pracy: rośnie znaczenie marek średniej skali, ale z wyrazistą tożsamością. Koncepty, które jasno definiują swój charakter, konkurują dziś skuteczniej niż hotele aspirujące do luksusu bez realnego pomysłu na siebie.

Trzecia zmiana to technologia zaplanowana tak, aby wspierać, ale nie przeszkadzać. W nowych konceptach digitalizacja ma wspierać prostotę operacji: szybki check-in, łatwe płatności, procesy działające w tle. Goście są zmęczeni nadmiarem aplikacji, ale oczekują płynności i możliwości wyboru między ścieżką cyfrową, a kontaktem z zespołem. Hotele przyszłości nie będą mnożyć funkcji, tylko minimalizować wąskie gardła.

Co to oznacza dla hoteli w 2035 roku? Wygrywać będą marki, które działają jak spójne ekosystemy: od strategii, przez projekt przestrzeni, po codzienną operację. Widać to już dziś w projektach resortowych, gdzie wellbeing, lokalna gastronomia i sensoryczna prostota tworzą nowy standard. Młodsze pokolenie będzie szczególnie wyczulone na autentyczność i konsekwencję – szybciej niż poprzednie oceni, czy hotel działa według sensownego konceptu, czy jedynie reaguje na trendy.

A co z globalnymi markami? Nie znikną – ich siła operacyjna wciąż jest wartością, ale ich model doświadczeń jest pod coraz większą presją. Widzę to również na etapie doradztwa przy projektach rebrandingu: klasyczna standaryzacja przestaje być atutem, jeśli przysłania tożsamość. Dlatego sieci tworzą marki lifestyle’owe, choć często są lifestyle’owe głównie w prezentacjach. Bez zmiany w kulturze pracy, gastronomii, operacji i podejściu do gościa sama narracja nie wystarczy. Nasz dynamicznie rozwijający się rynek szybko to zweryfikuje.

Jakie błędy wciąż popełniają inwestorzy budujący hotele niesieciowe? Najczęściej zaczynają od projektowania budynku zamiast od strategii. Powstaje obiekt bez jasno określonej grupy docelowej, pozycjonowania czy propozycji wartości – kluczowych elementów strategii marki. Potem trudno to „nadrobić” operacyjnie czy marketingowo. W efekcie prowadzi to do konieczności kosztownych zmian, często już na etapie wykończenia lub pierwszych miesięcy funkcjonowania. Estetyka może być dopracowana, ale jeśli koncept nie działa jako całość, hotel traci potencjał na lata.

Podsumowując, hotele przyszłości to marki, które wiedzą, po co istnieją i dla kogo. Wygrywać będą te, które potrafią połączyć klarowną strategię, prostotę codziennego działania i autentyczne doświadczenie – konsekwentne od pierwszego kontaktu po ostatni dzień pobytu. To one stworzą nowy standard, oparty nie na jak najwyższej kategoryzacji, lecz na realnej jakości doświadczenia gościa i umiejętności odpowiadania na zmieniające się potrzeby kolejnego pokolenia podróżujących.

 

 

Piotr Kalinowski – CEO & Design Director MIXD

 

Na pewno nadchodząca dekada będzie czasem narodzin coraz bardziej hybrydowych obiektów, łączących funkcje hoteli, miejsc pracy, mieszkań, restauracji, przestrzeni eventowych, miejsc spotkań. To, że coraz częściej pracujemy w podróży, podróżujemy i pracujemy, pracujemy zdalnie, rodzi potrzebę miejsc, gdzie można to wygodnie robić, na własnych zasadach. Coraz mniej będzie sztywnych kategorii i raz przypisanych danej przestrzeni funkcji. Zmieniać się także będą hotelowe oferty i usługi – w stronę większej personalizacji i dopasowania do indywidualnych potrzeb gościa.

Już dziś widać zresztą większe zaangażowanie podróżujących we współtworzenie swoich własnych doświadczeń – piszą wyczerpujące recenzje, dopytują o usługi, menu, tworzą playlisty, uczestniczą w rynkowych badaniach i testach. Może poza standardowymi salami konferencyjnymi potrzebne będą coworkingi? Budki akustyczne? Może trzeba wprowadzić (co już niektórzy zresztą robią) oferty typu „work day”, gdzie gość może korzystać z pokoju od 9.00 do 17.00?

Młodsze pokolenia gości dużą wagę przywiązują do cyfrowego obrazu marki – mają łatwy dostęp do informacji i umieją jej szukać, więc już na etapie wyboru będą sprawdzać kanały social media, porównywać, szukać opinii innych podróżników, ale też np. sprawdzać środowiskowe i społeczne wartości, które reprezentuje dane miejsce. Transparentność i spójność staną się więc niezwykle ważne, bo podróżnicy przyszłości będą szukać miejsc działających zgodnie z ich wartościami.

Technologie powinny wspomagać hotelowy personel, a nie go zastępować – ludzie są znużeni cyfrowymi interakcjami, wymianą zdań z botami, generowanymi z wykorzystaniem AI komunikatami i obrazami. Pragną „human touch” – może nie zawsze w 100% doskonałego, ale zawsze prawdziwego, budzącego emocje, niepowtarzalnego.

Kończą się czasy standaryzacji – jednakowych pokoi, jadłospisów, wnętrz. Kiedyś standard miał znamiona luksusu – młodym ludziom wydaje się pozbawiony duszy, osobowości. Tymczasem nadal wiele hoteli przedkłada „ugładzony” wizerunek ponad realne doświadczenie i komfort, „instagramowe” wnętrza ponad autentyczność. Lokalność dobrze wygląda w każdym reklamowym tekście, ale jestem przekonany, że nowe pokolenie będzie bardzo wyczulone na sytuacje, gdy stanie się to jedynie pustą obietnicą.

W tradycyjnym świecie zadaniem marki hotelowej było zbudowanie rozpoznawalności i poczucia spełnionej obietnicy – utrzymanie określonego standardu we wszystkich obiektach, jasna, stała oferta i kontrola nad komunikacją. W dobie hybrydowych marek wyzwaniem będzie nie kurczowe trzymanie się ustalonego pozycjonowania, a elastyczne poruszanie się pomiędzy różnymi grupami odbiorców: gości, lokalsów, nocujących jedną noc i niemal mieszkających w hotelu, wypoczywających i podróżujących służbowo. To może być prawdziwym wyzwaniem, także dla projektantów wnętrz, bo goście nie chcą już tylko rozpoznawać logo, kolorów ścian czy kształtu foteli. Chcą rozpoznawać to, jak się czują z daną marką, jak dobrze ona do nich pasuje i jak ich rozumie. W przyszłości marka będzie raczej sposobem działania niż wizerunkiem, będzie obejmować ton komunikacji, aktywności mające miejsce w danym obiekcie czy partnerstwa z innymi markami.

 

 

 

Katarzyna Czeladko – Spa Concept Creator & Strategic Wellness Advisor, COO & Brand Development Director Lava e Sal Spa

 

Branża wellness należy dziś do najszybciej rosnących sektorów na świecie. Według Global Wellness Institute globalna wartość rynku wellness przekroczyła 5,6 bln USD, a do 2027 r. ma osiągnąć głęboko ponad 8 bln USD, co czyni go większym niż m.in. turystyka, FMCG czy przemysł modowy. Wellness to już nie dodatek, lecz strategiczny filar biznesowy, który napędza rentowność obiektów premium. Goście podróżujący w celach wellness wydają średnio o 41% więcej niż przeciętny turysta, a hotele inwestujące w przemyślane spa notują wyższą ADR i RevPAR oraz dłuższe pobyty.

Najsilniej widać dziś odejście od „ładnego spa” w stronę realnych rezultatów: zdrowotnych, emocjonalnych i energetycznych. Goście coraz częściej szukają wsparcia w regeneracji, śnie, redukcji stresu, równowadze hormonalnej, pracy z układem nerwowym, a nie tylko „miłego masażu”. Będą wybierać te obiekty, które pomogą mu dłużej żyć w dobrej formie, a nie tylko „fajnie spędzić weekend”.

Kluczowe dziś trendy to: longevity i wiek biologiczny (programy nastawione na spowolnienie starzenia, poprawę parametrów zdrowotnych, pracę z ciałem, stresem i stylem życia); strefy recovery (zimno/ciepło, kontrasty, woda, sauny, floating, komory inhalacyjne, terapie wodne); holistyczne spa oparte na danych (połączenie elementów medycyny, fizjoterapii, kosmetologii, dietetyki, pracy z psychiką); moc natury i lokalności (biofiliczny design, składniki z regionu, rytuały oparte na historii miejsca, ale w nowoczesnej formie).

Hotel premium nie potrzebuje „grubej książki menu”, tylko mądrze ułożoną ofertę, która odpowiada na konkretne potrzeby: stres, napięcia, bezsenność, przeciążenie cyfrowe, starzenie się skóry, brak energii itp. W takiej ofercie powinny znaleźć się m.in.: silnie regenerujące rytuały całego ciała (masaże głębokie i terapie antystresowe wykorzystujące różnorodne techniki z całego świata i najnowsze trendy); programy „signature” (autorskie rytuały, które istnieją tylko w tym spa i są spójne z koncepcją hotelu oraz lokalnym kontekstem); nowoczesne zabiegi na twarz łączące manual, technologię i pielęgnację (np. „face workouts”, high-tech opakowany w holistyczne doświadczenie); rytuały wodne i saunowe wzbogacające ofertę zabiegową (scenariusze seansów saunowych, kąpiele, terapie w wodzie, przemyślana ścieżka termiczna); pakiety tematyczne już nie tylko dla dwojga, ale ukierunkowane na potrzeby dzisiejszego gościa (np.: anti-stress, sleep well, business recovery, vitality, programy krótkie, ale sensowne). Oferta premium to nie „najdroższy kosmetyk”, tylko spójna historia i logiczny system, z którego gość rozumie – po co przychodzi, co wybiera i jaki efekt otrzyma.

Dobrze zaprojektowane spa to zawsze połączenie koncepcji, funkcjonalności, operacji i liczb. Jeśli któryś z tych elementów jest pominięty, prędzej czy później widać to w wynikach i w opinii gości. Największy błąd przy tworzeniu usługi spa, to zaczynać od projektu wnętrz, saun i marek kosmetycznych, zamiast od odpowiedzi na pytania – dla kogo jest to spa, jaki problem gościa rozwiązujemy i jak ma na siebie zarabiać?

Inwestorów przestrzegałabym przed kopiowaniem innych obiektów zamiast budowania własnej, wyróżniającej koncepcji; brakiem spójności spa z marką hotelu, lokalizacją i grupą docelową (piękne, ale „o niczym”); projektowaniem zbyt dużych lub niefunkcjonalnych przestrzeni; doborem marek i sprzętu „bo modne”, bez przeliczenia kosztu zabiegu, marży i realnego potencjału sprzedaży; brakiem konsultanta na etapie projektu funkcjonalnego i koncepcji (późniejsze poprawki są bardzo kosztowne, a czasem niemożliwe); brakiem analizy rentowności, brakiem standardów pracy zespołu i inwestycji w szkolenia.

Wellness nie jest już trendem, jest kierunkiem, w którym zmierza cały świat hotelarstwa i nowoczesnej troski o człowieka. A ci, którzy dziś odważą się projektować spa świadomie, funkcjonalnie i strategicznie, jutro będą wyznaczać standardy rynku, zamiast za nim podążać.

 

 

Patrycja Adamska – Dyrektor Biura Zrównoważonego Rozwoju w Polskim Holdingu Hotelowym

 

Zrównoważony rozwój odgrywa coraz większą rolę w decyzjach zakupowych konsumentów zarówno przy wyborze towarów, jak i usług. Coraz więcej osób deklaruje, że zwraca uwagę na to, czy firma działa odpowiedzialnie, ogranicza wpływ na środowisko i dba o ludzi.

Co istotne, teoretycznie konsumenci są gotowi zapłacić więcej za produkty i usługi wytwarzane zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, z poszanowaniem środowiska i praw pracowników. Jednocześnie inne badania pokazują, że w praktyce często pozostaje to na poziomie deklaracji — gdy przychodzi do realnego wyboru, kwestie finansowe nadal mają dla wielu osób największe znaczenie. Jestem przekonana, że kolejne pokolenia wychowywane już w nowej rzeczywistości i z większą świadomością ekologiczną w ciągu kilku lat będą podejmować bardziej przemyślane decyzje. Wybiorą produkty i usługi zrównoważone, nawet jeśli będzie się to wiązać z wyższą ceną.

Hotele w Polsce są na bardzo różnym etapie wdrażania działań związanych ze zrównoważonym rozwojem i ESG. Część obiektów ma już dobrze uporządkowane procesy, certyfikaty środowiskowe czy polityki ESG, a inne dopiero zaczynają pierwsze inicjatywy, najczęściej w obszarach takich jak efektywność energetyczna, gospodarka odpadami czy ograniczanie marnowania żywności. Widać natomiast, że temat jest coraz częściej obecny w codziennym funkcjonowaniu hoteli i stopniowo zyskuje na znaczeniu.

Znajdujemy się obecnie w dość trudnym momencie, ponieważ wymogi prawne nakładane na firmy — w tym na branżę hotelarską — od kilku miesięcy pozostają w procesie zmian. Unijne regulacje dotyczące raportowania niefinansowego oraz zasad komunikacji środowiskowej są wciąż dopracowywane, co jak dotąd wywołuje więcej niepokoju i zamieszania niż oczekiwanego uporządkowania przepisów.  Niestety wciąż nie wiadomo, kiedy proces zmian zostanie zakończony ani jakie będą jego ostateczne rezultaty. Niezależnie od wymogów formalnych, w moim odczuciu, powinniśmy kierować się zdrowym rozsądkiem. Chcemy realizować zrównoważone inicjatywy, chcemy się zmieniać, chcemy dbać o ludzi i środowisko, więc róbmy to. Nie musimy czekać na wymogi prawne, aby prowadzić zrównoważony i przyjazny środowisku biznes.

Zrównoważony hotel to na pewno nie tylko kwestia mody i wymogów prawnych – zwłaszcza, że jak wspominałam wcześniej, dzisiaj nie wiemy, czy zdecydowana większość hoteli nie zostanie wyłączona z aktualnie obowiązujących przepisów. Najsilniejszą motywacją do wprowadzania pozytywnych zmian powinni być dla nas nasi goście. To z myślą o nich prowadzimy działalność, dlatego to właśnie ich oczekiwania powinny pozostawać dla nas najważniejsze.

Coraz więcej gości, zwłaszcza biznesowych, wybiera obiekty posiadające certyfikaty środowiskowe, takie jak BREEAM czy Green Key. Firmy organizujące konferencje i wyjazdy służbowe oczekują od hoteli polityk lub strategii ESG, danych dotyczących śladu węglowego wydarzenia oraz dostępu do corocznego raportu zrównoważonego rozwoju. Również klienci indywidualni mają coraz większe wymagania. Zwracają uwagę na to, jak radzimy sobie z marnowaniem żywności w restauracji hotelowej, a także chcą wiedzieć, czy rezygnacja z codziennej wymiany ręczników faktycznie przekłada się na realne korzyści. W tym obszarze nie ma miejsca na greenwashing, musimy działać uczciwie i transparentnie.

Tak naprawdę moglibyśmy postawić tu kropkę, bo ten argument sam w sobie powinien być dla nas wystarczający. Jeśli jednak pójdziemy o krok dalej, nietrudno zauważyć, że zrównoważony hotel jest również bardziej efektywny kosztowo. Niższe zużycie energii i wody, mniejsze koszty wywozu odpadów, ograniczenie marnowania żywności czy dłuższa żywotność sprzętów hotelowych przekładają się na realne oszczędności. Oczywiście na początku wdrożenie zrównoważonych rozwiązań wiąże się z inwestycjami, ale w dłuższej perspektywie przynoszą one bardzo wymierne korzyści finansowe.

Nie możemy zapominać także o naszych pracownikach. Hotele są miejscem pracy dla wielu osób, a zadowolony pracownik działa efektywniej i z większym zaangażowaniem. Dlatego warto tworzyć takie środowisko pracy, w którym ludzie po prostu czują się dobrze.

Na koniec warto pamiętać o naszej odpowiedzialności wobec najbliższego otoczenia. Nasi goście chcą chodzić na górskie wycieczki, podziwiać zachody słońca na piaszczystych plażach, słuchać śpiewu ptaków, oddychać czystym powietrzem, zwiedzać lokalne atrakcje i uczestniczyć w wydarzeniach kulturalnych. Nasze usługi stanowią część całego doświadczenia turystycznego, dlatego zrównoważona turystyka powinna leżeć w bezpośrednim interesie branży hotelarskiej. Kompleksowe podejście do zrównoważonego rozwoju jest dla mnie bezdyskusyjne. Temat ten obejmuje tak wiele obszarów, że tylko całościowe spojrzenie gwarantuje realny sukces.

Polski Holding Hotelowy jako największa grupa hotelowa z polskim kapitałem ma ambicję wyznaczać trendy w zakresie zrównoważonego rozwoju w branży hotelarskiej w Polsce. To nie tylko przywilej, ale również ogromna odpowiedzialność. W czerwcu tego roku Grupa ogłosiła nową strategię biznesową, a jej naturalnym rozszerzeniem są prace nad nową strategią zrównoważonego rozwoju. Ich zakończenie planujemy w pierwszym półroczu 2026 roku. Obecnie prowadzimy analizę podwójnej istotności i identyfikujemy obszary, w których możemy wywierać wpływ. Chcemy się rozwijać i odpowiadać na potrzeby naszych gości, klientów oraz pracowników. Przed nami dużo pracy, ale wierzę, że nowa strategia pozwoli nam realizować ambitne cele i wprowadzi realne, zauważalne zmiany w naszych obiektach.

Komentarze

komentarzy