26 marca 2019

Komunikacja marketingowa luksusowych marek hotelowych

Główną zasadą komunikacji marketingowej jest tworzenie treści, która angażuje odbiorcę i buduje „zamieszanie” wokół marki. Treści, która wywołuje u odbiorcy potrzebę doświadczenia produktu lub usługi. Przekaz marketingowy hotelu powinien opowiadać historię, wyrażać emocje, a nie posługiwać się banalnymi hasłami, które w dodatku mogą wprowadzić w błąd. Bo goście, zwłaszcza w luksusowym hotelu, nie płacą po prostu za usługę noclegową, a za oryginalne i unikatowe doświadczenia. Doświadczenia będące ważnym elementem storytellingu marki hotelu.

Strona internetowa hotelu oraz profil na Instagramie, nawet bardziej niż na Facebooku, reprezentują markę w cyfrowym świecie. Dobrze zaplanowana komunikacja – ciekawy tekst, wysokiej jakości zdjęcia i emocjonalne filmy – wywołuje efekt ŁAŁ i często wpływa na decyzje zakupowe potencjalnych gości, którzy zaintrygowani klikają w przycisk ‘rezerwuj teraz’ poprzedzony hasłem „Gotowy rozpocząć przygodę?’ lub „Doświadcz więcej”.

Jak pisałem w artykule o trendach w hotelarstwie (TUTAJ), według badań portalu Expedia – 25% podróżnych wybrało miejsce wypoczynku na podstawie inspiracji w mediach społecznościowych, a blisko 70% wybiera takie kierunki podróży, które będą się dobrze prezentowały na zdjęciach na Instagramie. Ten trend dotyczy szczególnie usług i dóbr luksusowych, gdyż ludzie zazwyczaj dzielą się tym, co modne, piękne i wyjątkowe.

To poprzez kreacje w mediach społecznościowych, gościom składana jest obietnica wyjątkowych wrażeń już po przekroczeniu drzwi hotelu i dobrze wydanych pieniędzy. A klient świadomy produktu luksusowego jest chętny wydać dużo więcej pieniędzy, niż przypadkowy gość będący łowcą zniżkowych ofert.

„W przypadku reklam zamieszczanych w mediach społecznościowych, dla firm dużo ważniejsze są krótkookresowe wskaźniki, przede wszystkim CTR (Click-through rate), czyli procent osób klikających w daną reklamę, i wszelkie wskaźniki sprzedażowe (konwersja i wzrosty sprzedaży). A z tym wiąże się inny styl komunikacji – bardziej taktyczny niż strategiczny, prezentujący racjonalne benefity oferty, zazwyczaj uproszczony i dostosowany do wybranego segmentu odbiorcy (rynku). Inna kwestia to przekaz. Jeśli firma, czy to marka hotelowa, modowa lub biżuterii, nadużywa w swojej komunikacji słowa „luksusowy”, świadczy to raczej o tym, że nie jest to marka luksusowa, ale chciałaby być tak postrzegana. Prawdziwe marki luksusowe mają przekaz dużo mniej oczywisty, bardziej emocjonalny i raczej nastawione są na promowanie unikalnych doświadczeń. Sama luksusowość nie powinna być tematem głównym w kampanii marek luksusowych. Jak się powinno reklamować marki luksusowe w mediach społecznościowych? Przekaz powinien być nastawiony na długotrwałe budowanie wizerunku, a nie krótkoterminową sprzedaż. Komunikacja powinna rozbudzać marzenia, a nie być tzw. clickbaitem.” – Magdalena Adamska, www.brandstruck.co

„Są w komunikacji rzeczy, które działały, ale już się nie sprawdzają. Są słowa uznawane za uniwersalne wabiki, które teoretycznie powinny trafiać do wszystkich grup odbiorców, tymczasem jest inaczej. W codziennej komunikacji z gościem znajdziemy pełno marketingowych banałów, np. „atrakcyjne, kompleksowe oferty na najwyższym poziomie” lub niewiele mówiące hasło „zarezerwuj luksus”. Marketingowe banały niszczą komunikację z klientem. Powielając te same słowa, które mają oddawać atrakcyjność oferty, hotel tak naprawdę traci na indywidualności. Warto pisać prosto i obrazowo. Prosto nie znaczy nudno. A obrazowo to tak, żeby wpłynąć na wyobraźnię drugiej osoby. Na przykład „relaksacyjny masaż stemplami ziołowymi” rozwiń o krótki opis: „Podczas masażu ciepła mieszanka ziół owinięta bawełnianym materiałem uwalnia aromat i delikatnie rozgrzewa napięte mięśnie.” – Magdalena Fularska-Pacholczak, www.markowyhotel.pl

A poniżej kilka przykładów komunikacji marketingowej hoteli luksusowych marek

FOUR SEASONS